Keskittyvän median 7 myyttiä – kattava analyysi suomalaisen journalismin tulevaisuudesta - Uutiset - Aamulehti

Keskittyvän median 7 myyttiä – tässä kattava analyysi suomalaisen journalismin tulevaisuudesta

Tampereelta terveisiä murehtijoiden kupliin: Huoli pois! Kehä kolmosen ulkopuolelta tulee vastedeskin journalismia, joka on maksaville asiakkaillemme merkityksellistä ja pitää demokratian koneiston toiminnassa. Kaupallinen media on muutamassa vuodessa muuttanut suuntaansa niin paljon, että se on taloudellisesti paikoin kuin eri toimiala. Tässä seitsemän väitettä ja vastausta.

16.2.2020 18:26 | Päivitetty 16.2.2020 18:28

Twitter: @tuulensuu

Mediakonserni Sanoma ilmoitti tiistaina ostavansa Aamulehden ja 14 muuta Alma Median alueellista mediaa. Media on medialle läheinen aihe. Tätä havainnollistaa Sanoma-kaupan saama täydellinen mediatila. Sitä voi verrata toiseen kauppaan, jossa Antti Herlin toimii ostajan hallituksen johtopaikoilla, nimittäin hissiyhtiö Koneen tarjoukseen kilpailija Thyssenistä. Thyssen-tarjouksen arvo on 17 miljardia – 150 kertaa enemmän kuin mediakauppasumma 115 miljoonaa – ja verrannollinen mediakaupan saamaan huomioon, mutta kääntäen.

Kauppa herätti keskustelun ennen kaikkea median moniäänisyydestä ja keskittymisestä. Sen vuoksi on syytä käsitellä seitsemän myyttiä.

1. Suomalainen media keskittyy hyvin voimakkaasti

Kansainvälisesti vertaillen ei niinkään. Suomessa kahden suuremman yrityksen osuus kaupallisesta mediasta jää 57 prosenttiin. Ruotsissa osuus on 70 ja Hollannissa 90.

Suomessa ilmestyy noin 160 tilattavaa uutislehteä. Kaupan toteutuessa Sanomalla olisi niistä 16. Yhteensä vuonna 2018 Suomessa ilmestyi 295 sanomalehteä ja 3230 aikakauslehteä. Sanoman ja Alma Median välisessä kaupassa 15 mediabrändiä siirtyy yhden suuren suomalaisen konsernin omistuksesta toisen suuren suomalaisen konsernin omistukseen.

2. Sisältö yksipuolistuu ja moniäänisyys on vaarassa

Tämä pitäisi paikkansa, jos internetiä ei olisi olemassa ja kuluttajat olisivat tyhmiä.

Media saa tulonsa karkeasti neljästä asiasta: digitaaliset tilaustuotot, digitaalinen mainonta, printin tilaustuotot ja printin mainonta. Näistä digitaaliset kasvavat, Aamulehdessä digitaaliset tilaukset viime vuonna 60 prosenttia, ja kasvu on ollut samaa luokkaa jo monta vuotta. Näistä tulolajeista digitilaukset on uusin ja vaikein kasvun laji, mutta samalla rohkaisevin, koska siinä on journalismin tulevaisuus.

Verkosta tiedämme reaaliaikaisesti, mitkä aiheet synnyttävät eniten tilauksia ja mitä luetaan eniten täällä ja muualla. Mittaamme säännöllisesti myös painetun lehden lukemista. Tulokset ovat selviä, ja verkon tilaajilla on sama käsitys merkityksellisimmästä journalismista kuin painetun lehden tilaajilla.

Tampereen seudullakin lukijat ovat tarkkoja siitä, mihin rahansa panevat. Heitä kiinnostaa heidän lähiympäristönsä, mutta he tietävät, että paikallisuutta ei rajaa maantiede. Tampere on lastu maailmantalouden laineilla, mutta toisaalta monet tamperelaiset valopilkut ovat globaaleja menestystarinoita – maailman johtavasta syöpätutkimuksesta avaruusteknologian kautta Patrik Laineeseen.

Digitilauksen tekee kuluttaja omalla rahallaan, ja hän on lahjomaton. Kuka ylöjärveläinen maksaa tilauksesta, jolla saisi vain pääkaupunkiseudun keskuskeittiössä tehtyjä juttuja, jotka hän on jo nähnyt eri puolilla nettiä? Vastauksen tietää lukijan lisäksi median liiketoimintajohto. Sama toisin sanoin: Jos tamperelainen tilaaja haluaisi maksaa ennen kaikkea Helsingin Sanomien jutuista, hän varmaankin tilaisi Helsingin Sanomia. Markkinaosuuksista kuitenkin tiedämme, että hän ei tilaa.

Sisältöä mediatalot toki jakavat jo nyt, esimerkiksi nopeita ulkomaanuutisia. Ne ovat tilaajalle tärkeä osa palvelua, mutta yksin niiden takia ei tilata.

Siispä vain uniikki journalismi tuottaa uutta rahaa. Tämä on selvää myös puhtaalla ekonomilogiikalla: on hankalaa myydä sama asia kaikille monta kertaa. Tätä havainnollistavat kansalliset uutistoimistot, jotka tuottavat uutisia samanlaisina joka julkaisijalle. Ne ovat säännönmukaisesti ajautuneet taloudellisiin vaikeuksiin ja julkisten tahojen syliin myös Suomessa, koska niiden sisältö ei saa kuluttajia maksamaan vaikka onkin erittäin luotettavaa ja tärkeää.

Digitilaukset vaativat teknologialta suuria investointeja ja toimituksilta ennen näkemätöntä asiakaslähtöisyyttä. Digitaalisten tilausten teknologia alkoi Suomessa tuottaa ensimmäisille toimituksille dataa kuluttajien todellisesta maksuhalukkuudesta niin myöhään kuin vasta muutama vuosi sitten. Siihen saakka journalistin keskeiset alkukysymykset olivat Mikä on nyt uutta ja kiinnostavaa? Mikä on nyt tärkeää? Hyvin tehtynä näistä kysymyksistä seuraa erinomaista journalismia, paljon silmäpareja ja hyvää digitaalisen mainonnan tuottoa.

Kun bisnes perustuu digitaalisiin tilauksiin, ensimmäinen kysymys on: Mitä arvoa tämä tuottaa maksavalle asiakkaalle ja kuka hän on? Tämä edustaa paikoin 180 asteen käännöstä kohti maksajaa ja vaatii taakseen huomattavia teknologisia investointeja. Käännös on kallis eikä tapahdu vuodessa eikä kahdessa. Sen vuoksi alalla näkyy nyt jyrkkä jako sen mukaan, ketkä ovat kääntyneet kohti kuluttajamaksullista journalismia ja milloin ja ketkä eivät.

Toimituksissa ja myyntitiimeissä vaaditaan vielä kovaa ajoa, mutta suurimmilla brändeillä on polku auki kannattavaan tulevaisuuteen, jossa ne tekevät merkittävää ja asiallista maksullista journalismia, joka paitsi auttaa lukijoitaan heidän elämässään myös pitää valot päällä demokratian huoneissa.

Moniäänisyydestä huolestuneilta kysyisin myös, kuinka moniarvoista media mielestänne nyt on. Mitkä mediat Suomessa esimerkiksi puolustavat yksilön toimintavapauksia ja suhtautuvat johdonmukaisen epäilevästi kaikkeen valtion harjoittamaan valvontaan tai käsittelevät työmarkkinakysymyksiä lähtökohtaisesti eivät työntekijän vaan totuuden näkökulmasta?

3. Media on täysin riippuvainen Facebookista

On mediaa, joka elää jopa kokonaan Facebookin sisällä tai täysin siitä riippuvaisena, mutta suomalainen uutismedia ei kuulu näihin, varsinkaan tilattava sellainen. Maksuttomat jutut saavat näkyvyyttä ja liikennettä Facebookin kautta, ja osa tilaajista tulee Facebookin kautta lukemaan maksullisia juttuja.

Uusien tilausten kannalta Facebookilla on verraten vähän suoraa merkitystä. Sitä voi toki käyttää brändiviestintään kuten muitakin mainosvälineitä. Tilaajat käyttävät mediaa paljon niiden omien sovellusten kautta.

Isoimmat maksuttomatkin uutisbrändit ovat kohtalaisen riippumattomia Facebookista tulevasta liikenteestä. Niiden sivuille tullaan suoraan.

4. Alueellinen media on kadonnut näkyvistä somessa

Tämä voi pitää paikkansa, jos havainnoitsija asuu esimerkiksi Helsingissä eikä seuraa minkään aluekeskuksen asioita. Kuitenkin esimerkiksi Aamulehdessä kasvavat koko ajan digitilaukset, artikkeleiden lukukerrat, digitaalinen mainonta sekä Facebook-seuraajien määrä ja Twitter-seuraajien määrä. Digitaalinen jalanjälkemme on suurempi kuin koskaan.

Digitilauksia myyvä media keskittyy tarkasti ennen kaikkea oman alueensa maksaviin asiakkaisiin. Se ei juuri geneerisesti reagoi esimerkiksi päivän mittaisiin somekohuihin, joita taas Twitterin ja Facebookin algoritmit pitävät etusijalla. Samalla toki käy niin traagisesti, että 50 pyöräilevää punavuorelaista Twitter-käyttäjää jää paitsi Aamulehden postauksista.

5. Valtion pitäisi alkaa tukea mediaa

Ei pitäisi, kuten ei lähtökohtaisesti mitään muutakaan toimintaa, jossa markkinoilla on yksityisiä yrityksiä. Sen sijaan sen tulee keskittyä poistamaan kilpailun esteitä.

Median kannalta hyvä ja tasapuolinen, kilpailuneutraali ratkaisu oli sähköisten lehtien ja kirjojen kuluttajien maksaman arvonlisäveron alentaminen viime heinäkuun alusta 24:stä prosentista 10:een, samalle tasolle painettujen kanssa. Osassa EU:n maista verokanta on alle viisi tai jopa nolla, ja verokantaa tulee meilläkin laskea edelleen, jotta laadukasta suomalaista mediaa verotetaan tasapuolisesti kansainvälisiin kilpailijoihin nähden.

Facebook ja Google keräävät hieman yli puolet Suomen digimainontaeuroista. Niissä on yhteiskunnan kannalta kaksi ongelmaa: Ne eivät maksa verojaan Suomeen ja niihin käytetyt mainoseurot ovat poissa kotimaisen hyvinvointiyhteiskunnan rahoituksesta, vaikka niissä suomalaiset mainostajat mainostavat suomalaisille asiakkailleen. Lisäksi Facebookilla ei ole minkäänlaista julkaisijanvastuuta, vaan esimerkiksi se tietoisesti ja ilmiannoista huolimatta aktiivisesti syöttää suomalaisille käyttäjilleen bitcoin-huijareiden mainospostauksia, jotka saavat suomalaiset häviämään rahojaan petoksiin. Millä tahansa muulla toimialalla kuin digimediassa veronkierto yhdistettynä vähintään puolirikolliseen vastuuttomuuteen herättäisi metakan.

Median kilpailua häiritsee myös Yleisradio. Sen tehtävät on määritelty niin epämääräisesti ja kansainvälisesti katsoen väljästi, että se osalla journalismistaan kilpailee kaupallisen median kanssa sisällöissä, joista ei ole minkäänlaista puutetta markkinoilla. Yleisradion sisällöt ovat monin paikoin hyvin laadukkaita, mutta kyseessä ei ole maku- tai mielipideasia vaan EU:n sisämarkkinoiden sääntöjen vastainen eli laiton valtiontuki.

Voiko Yleisradio auttaa suomalaista kaupallista mediaa tekemällä yhteistyötä? Tuskin. Kyseessä olisi sekä epäsuora valtiontuki että paikalliselle brändille kuolemansuudelma. Pienen paikallisen brändin ja jättimäisen Yleisradion yhteistyössä kävisi helposti niin, että kaikki, missä Yle olisi mukana, muuttuisi paikallisen yleisön mielessä Ylen toiminnaksi ja paikallinen brändi häviäisi mielistä.

Lisäksi kattava Ylen ja paikallisen kaupallisen median yhteistyö muuttuisi hyvin nopeasti argumentiksi, jolla Ylen rahoituksen suuruutta alettaisiin perustella suomalaisen median hengissä pitämisen nimissä.

6. Amerikassa lehdet kärsivät joukkokuolemia, pian niin käy täälläkin

Yhdysvalloissa monet mediatalot todella ovat suurissa vaikeuksissa. Viimeksi tällä viikolla kerrottiin, että Yhdysvaltojen toiseksi suurin lehtiketju McClatchy ajautuu velkojiensa syliin. Maassa on vain muutamia tunnettuja esimerkkejä, jotka ovat onnistuneet tilausbisneksessään, kuten New York Times.

Yleistyksiä on vaikea tehdä, mutta etenkin kaksi asiaa on eri tavalla: Varsinkaan metropolilehdet eivät ole ajatelleet paikallista asiakastaan niin paljon kuin olisi pitänyt. Ne ovat lähettäneet valtavilla summilla omia kirjeenvaihtajiaan Lähi-idän kriiseihin ja yrittäneet olla kuin New York Times, mutta jättäneet paikallisen palvelunsa keksimättä. Asiakaslähtöisyyden puute näkyy yhä edelleen monessa kansainvälisessä media-alan seminaarissa. Niiden ohjelmissa vilisevät käsitteet muuttaa rahaksi ja kerätä tuottoja, monetize ja drive revenue. Asiakas ei ole juuri otsikkoon päässyt.

Lisäksi Pohjoismaissa on voimakas lukemisen ja tilaamisen perinne. Moneen kotiin on tilattu jopa kahta lehteä. Pohjoismaissa myös nähdään parhaat tilattavan digijournalismin uudet menestystarinat. Kiinnostavimmat niistä ovat Norjassa.

7. Media kuten Aamulehti pinnallistuu

Ei pinnallistu vaan tulee syvällisemmäksi. Siitä pitää huolen se, että tulevaisuus riippuu digitilauksista. Kuluttaja on fiksu ja vaatii koko ajan enemmän.

Aamulehden viime kevään tilatuimpia juttuja oli pitkä analyysi tulevista eduskuntavaaleista. Tätä kirjoittaessani päivän myyntitilastoa johti Tampereen oopperan Carmenin kritiikki.

Kirjoittaja on Aamulehden vastaava päätoimittaja.

Osion tuoreimmat

Luitko jo nämä?

Mainos

Tuoreimmat tähtijutut