Ladataan
Pääaiheet 100 tuoreinta Koronavirus Live Uutiset Urheilu Hyvä elämä Kulttuuri Näköislehti Moro Mielipiteet Tähtijutut

Kymmenien miljoonien tappioiden jälkeen Nanso löysi nuoret vaikuttajamarkkinoinnilla:  ”Näemme suoraan, jos Pupulandian Jennillä on ollut neule blogissaan esittelyssä”

Bränditalo Nanso Group aloitti vuonna 2016 täyden kasvojenkohotusoperaation. Sen ansiosta operatiivinen tulos on kammettu pitkän kuivan kauden jälkeen jälleen positiiviseksi. Osana muutosohjelmaa yritys alkoi keskittyä pelkästään naisten vaatteisiin, luopui viidestä tuotemerkistä ja jätti jäljelle vain Nanson ja Voguen, joiden brändit uudistettiin. Pääsuunnittelijaksi vuonna 2015 tulleen Noora Niinikosken johdolla luodut Nanso-brändin mallistot ovat löytäneet ostajansa. Nanso-brändin myynti on vuosina 2016–2019 kasvanut omissa kanavissa jopa 50 prosentilla. Arvostetuimmat brändit -tutkimuksessa Nanso on samassa ajassa noussut yli sata pykälää. Muutos ei ole ollut helppo. Voi pitää pienimuotoisena ihmeenä, että kymmenien miljoonien tappioiden kertymisen jälkeen yritys on yhä pystyssä. Tukevan alustan selviytymiselle toi rankka muutosohjelma. Kasvun avain on ollut pitkäjänteisessä ja moniulotteisessa brändityössä. – Palaset ovat loksahdelleet kohtuullisen siedettävästi paikalleen, ja sen ansiosta olemme päässeet tähän asti, Nanso Groupin toimitusjohtaja Antti Rönkkö toteaa. Kun Nanso mainitaan, monen käsitys on yhä jotain muuta kuin mitä brändi on tänä päivänä. Brändiä on pyritty uudistamaan mallistojen ohella verkkokaupassa ja myymälöissä sekä mainoksissa ja viestinnässä. Eniten paukkuja on laitettu vaikuttajamarkkinointiin ja printtimainoksiin. Takavuosien mainoksissa komeilivat kuviokuosit ja jopa hyökkäävät värit. Vuonna 2020 ilme on hillitty, klassinen. Keväällä 2019 myydyin yksittäinen tuote oli lehtimainoksissa pääosassa ollut yksivärinen takki, jollaista ei aiemmin ollut edes valikoimissa. – Kuluttajien mielikuvat muuttuvat älyttömän hitaasti. Me olemme yhä monelle yöasu- ja trikoomerkki, vaikka jo 80 prosenttia liikevaihdosta tulee päivävaatteista, Rönkkö sanoo. Tyytyväisimpiä Nansolla ollaan uusien kohdeyleisöjen löytämiseen. Perinteinen Nanson ostaja on aiemmin ollut yli 50-vuotias. Myynti heillekin on lisääntynyt, mutta nyt brändin ovat löytäneet myös nuoremmat. – Verkkokaupan suurin ostava ikäryhmä on 25–34-vuotiaat. Se on puhtaasti vaikuttajamarkkinoinnin ansioita, kertoo markkinointijohtaja Liisa Idänpään-Heikkilä. Vaikuttajamarkkinointia arvostellaan toisinaan sen mitattavuuden epämääräisyyden vuoksi. Nanson tapauksessa vaikutukset ovat todennettavissa. – Näemme suoraan, jos Pupulandian Jennillä on ollut neule blogissaan esittelyssä ja neule on noussut myymälöiden myydyimpiin tuotteisiin, Idänpään-Heikkilä kertoo. Toimivaan reseptiin liittyvät pitkäaikaiset kumppanit. Esimerkiksi Stella Harasek ja Pupulandian Jenni Rotonen ovat olleet kelkassa nelisen vuotta, Karita Tykkä ja Sara Vanninen kaksi vuotta. Palaute on ollut hyvin positiivista. Yleisöt ovat pitäneet ja julkaisut nousseet luetuimpien, tykätyimpien ja eniten kommentoitujen joukkoon. Tärkeänä palasena johto pitää myös uutta visuaalista linjaa ja kuvamaailmaa, jotka ovat AD Heidi Wengerin käsialaa. – Kun myydään vaatteilla mielikuvia ja mielikuvilla vaatteita, kuvat ovat ihan keskeisessä roolissa, Idänpään-Heikkilä sanoo. Totuus iskee Kymmenen vuotta sitten­ ­Nansolla meni ­vielä hyvin. Vaatevalmistaja Nanson tehtaat Nokialla, Torniossa ja Virossa puskivat tuotantolinjoilta trikoota, yöasuja, sukkia, kalsareita ynnä muuta. Tuotteita oli kaikille: miehille, naisille ja lapsille, brändejä oli seitsemän ja työntekijöitä noin 600. Liikevaihto vuonna 2010 oli 67 miljoonaa euroa ja voitto 1,7 miljoonaa euroa. Sitten alkoivat ongelmat. Liikevaihto alkoi laskea ja tulos painui miljoonia pakkasen puolelle. Vuoden 2014 jälkeen, kun muutoksia ei vielä ollut tehty, liikevaihto oli laskenut alle 50 miljoonan ja tappiota tuli toista vuotta peräjälkeen yli kuusi miljoonaa euroa. Muutos oli tehtävä tai firma menisi nurin. Vaateteollisuuden globalisaation vaikutukset olivat väistämättömiä. Kipeät ratkaisut Vuonna 2015 ­alkoi muutos- ohjelma. Nanson johto ja omistajat eivät enää voineet tehdä muuta kuin ajaa alas tuotannon Suomessa ja Virossa. Lokakuussa 2015 Tallinnan sukkatuotanto myytiin. Vuonna 2016 huhtikuussa brändeistä neljä myytiin Orklalle. Heinäkuussa Nokian trikootuotanto myytiin, ja joulukuussa Tornion sukkahousutuotanto lopetettiin. Vuodenvaihteessa Nokian ja Tornion kiinteistöt myytiin, vuonna 2018 myös Tallinnan tehdas. Nanso oli viimeinen merkittävä vaatevalmistaja Suomessa. Sen tehtaiden alasajo merkitsi yhden aikakauden päättymistä. – Päätös oli todella vaikea. Yritimme viimeiseen saakka löytää muita keinoja. Emme missään nimessä olisi kestäneet yhtään pidempään, toimitusjohtaja Antti Rönkkö toteaa. Ajattelu muuttui Nansolla oli ollut hallussaan ­koko ketju ­langasta kuluttajalle. Nyt bisneksessä tapahtui täyskäännös. Liiketoimintakauppojen ohella yritys terävöitti strategiaansa ja alkoi keskittyä brändiensä rakentamiseen. Se lanseerasi uuden brändi-ilmeen sekä roolitti ja organisoi tiiminsä uudelleen. Itävallan ja Saksan markkinoista luovuttiin, koska niissä ei ollut nähtävissä kasvua, vaan ne lähinnä sotkivat toimintoja. Kaikki ydinliiketoiminnan ulkopuoliset toiminnot logistiikkaa myöten ulkoistettiin. Aiemmin Nanso keskittyi vahvasti tukkukauppaan, uudessa strategiassa alettiin vahvistaa omia myymälöitä ja verkkokauppaa, jotka osaltaan vahvistavat myös tukkumyyntiä. Vaatevalmistajasta tuli muutamassa vuodessa bränditalo. Uuteen nousuun – Olemme ihan eri firma kuin viisi vuotta sitten. Jäljelle jäi nimi katolla, kaksi brändiä, omistajat ja arvot, toimitusjohtaja Rönkkö toteaa. Työntekijöitä on nyt noin sata, joista 25 Helsingin-konttorilla, viisi Nokialla ja loput myymälöissä. Työtyytyväisyys on Rönkön mukaan huippulukemissa ja operatiivinen tulos plussalla. Liiketoimintakauppojen myötä alle 20 miljoonan euron laskenut liikevaihtokin kasvoi vuonna 2019, mitä ei ole tapahtunut kymmeneen vuoteen. Brändit Nanso ja Vogue ovat vahvistuneet viime vuosina ja tulevaisuus näyttää hyvältä. Nousua hidastaa se, että yrityksen talous ehti liian huonoon kuntoon ennen viime hetkellä aloitettua muutosohjelmaa, eikä mahdollistanut riittäviä panostuksia kasvuun ja toiminnan kehittämiseen.