Tutkija näkee henkisyyden ja teflonin tarpeen

03.02. - 13:17 (Luotu: 13:09)

Kuluttajat eivät useinkaan osaa sanoa suoraan, millaisia uusia tuotteita ja palveluita he haluavat. Päästäkseen jyvälle kuluttajien aivoituksista yritykset teettävät laadullisia tutkimuksia.

Inspirans Oy on yksi niistä laadulliseen tutkimukseen erikoistuneista yrityksistä, jotka kaivavat ihmisistä esiin "hiljaista tietoa", "heikkoja signaaleja".

Laadullisessa tutkimuksessa tutkija keskustelee kohderyhmään kuuluvien ihmisten kanssa.

Puhetta analysoidaan erilaisin semioottisin menetelmin eli puheesta yritetään löytää syvällisiä tai piileviä merkityksiä.

- Laadullisen aineiston analysoiminen on raakaa, pitkäjänteistä duunia, vakuuttaa Inspirans Oy:n toimitusjohtaja Pirjo Ekman-Halonen.

Aineistoja analysoitaessa voi nousta esiin hyvin laajoja teemoja, jotka ovat nousussa, tulossa. Samat teemat voivat tulla eri toimialoilla esiin samaan aikaan.

Ekman-Halonen on havainnut, että nyt nousussa on käsin tehdyn, pienimuotoisen arvostus - vastapainona teollisesti valmistetulle.

Myös henkisyydelle alkaa olla kysyntää.

- Elämme jumalattoman maallisessa yhteiskunnassa, mutta tämän valtavirran vierelle on alkanut nousta uudenlaisia hengellisyyden muotoja. Erinomainen kaupallinen sovellus tästä on Samuli Edelmannin Virsiä-levy.

Kaikki on nyt myös hyvin globaalia, kansainvälistä.

- Näin vahvan valtatrendin vieressä on tilaa myös toiselle trendille: suomalaisuuden ja kansallisuuden ihannoinnille.

Ainolle paikka vapaana

Suomalaisuuden ja kansallisuuden ihannointiin nojaa esimerkiksi Valiojäätelön Aino-jäätelö, joka tuli markkinoille 2005.

Nestlé - joka omistaa Valiojäätelö-tehtaan - havaitsi, että kaupan pakastealtaissa ei ollut tarjolla yhtään Suomessa valmistettua herkuttelujäätelöä. Markkinarako oli haistettu.

Nestlé testautti Inspiransin avulla kuluttajilla kolme uutta jäätelökonseptia, joista ehdottomaksi ykköseksi nousi kotimainen lähestyminen.

Näin syntyivät Kalevalaan viittaavat Aino-jäätelöt mahdollisimman suomalaisin raaka-ainein: karpalo, uuniomena ja mustikkapiirakka.

Ongelmasta alkaa kaikki

Yksi tapa saada selville markkinarakoja on tutkia, mitä ongelmia kuluttajilla on.

Sitten ongelmiin tarjotaan käytännöllisiä tai emotionaalisia ratkaisuja.

- Aiemmin ruoka tarttui paistinpannuun. Ratkaisuksi tuli teflonpannu, Pirjo Ekman-Halonen kuvailee.

Emotionaalisesta ratkaisusta hän mainitsee esimerkkinä Saarioisten Äitien tekemää ruokaa -kampanjan.

Äideillä oli huono omatunto, kun he tarjosivat lapsilleen valmista ruokaa, ja kampanja pyrki poistamaan tämän emotionaalisen ristiriidan.

Pakko todistaa

Uuden tuotteen kehittäminen on yleensä vähintään 1-1,5 vuoden työ.

Tämä on yksi syy siihen, miksi yritykset teettävät laadullisia tutkimuksia. Ellei jo varhain tiedä, mikä on nousussa, tuote on markkinoille tullessaan auttamatta myöhässä.

Tuotteiden kysyntä on tutkittava etukäteen hyvin tarkasti, sillä päivittäistavarakauppa ei halua ottaa taloudellisia riskejä.

- Tuotteen valmistajan pitää todistella jo etukäteen kaupalle, että tämä tuote kannattaisi tuoda myyntiin ja että sillä todennäköisesti olisi kysyntää, kertoo Ekman-Halonen.

Fakta: Laadullinen tutkimus

1. Ryhmäkeskustelu. Kun tutkitaan arvoja, asenteita, ihanteita ja mielikuvia.

2. Henkilökohtainen syvähaastattelu. Kun tutkitaan motiiveja (miten loppujen lopuksi valitsit lomamatkan ja miksi) tai intiimejä asioita, kuten rahaa tai terveyttä.

3. Etnografiset eli havainnoivat menetelmät. Tutkija menee kuluttajan kotiin, harrastuksen pariin tai vaikka mukaan risteilylle videokuvaamaan ja havainnoimaan, koska monet toiminnot - vaikkapa maidon käyttö - ovat niin automaattisia, ettei niistä pystytä tuottamaan merkityksiä tapahtumasta irrallaan.

Tutkimusyritys analysoi aineiston ja tekee päätelmiä.

Tiina Ellilä