Harva mainos saa tuomion

19.01. - 18:19 (Luotu: 15:55)

Linjaukset: Mainonnan eettinen neuvosto käsitteli viime vuonna 46 valitusta, seitsemän sai huomautuksen

Mies keittää ihmisen päätä Sarjamurhaaja-televisiosarjan lehtimainoksessa. Onko tämä eettisesti ok?

Päänkeittomainos oli yksi niistä 46 mainoksesta, joita Mainonnan eettinen neuvosto käsitteli viime vuonna. Mainos sai huomautuksen.

- Ihmisarvoa ei saa loukata, ja lapsille mainos saattaa olla pelottava, perustelee Mainonnan eettisen neuvoston sihteeri, Keskuskauppakamarin lakimies Paula Paloranta.

Neuvosto antoi lausunnon kaikkiaan 22 mainoksesta, joista 7 sai huomautuksen.

- Suomalaiset mainostajat tuntevat siis pelisäännöt hyvin, ynnää Paloranta. Hän puhui keskiviikkona Mainostajien liiton järjestämässä lakiseminaarissa Helsingissä.

Neuvosto ei antanut itsestäänselvistä tapauksista, 24:stä mainoksesta, lausuntoa lainkaan.

Ihminen kuin esine

Kolme naista juo baaritiskillä drinkkejä.

Kaksi naista laittaa yllättyneinä kädet rinnoilleen. Kolmannen naisen topin läpi näkyvät kovettuneet nännit. Ravintolan tv-ruudulla esitetyn mainoksen lopussa näytetään Jägermeister-pulloa.

Mainonnan eettinen neuvosto antoi huomautuksen, koska naista käytetään katseenvangitsijana halventavalla tavalla.

Suurin osa MENiin tulevista valituksista koskee sukupuolten välistä tasa-arvoa - tai pikemminkin epätasa-arvoa, naisen tai miehen esineellistämistä.

Loput valitukset koskevat esimerkiksi hyvän tavan vastaisuutta, syrjintää tai pelkoa.

- Lausuntopyyntöjä tulee lähinnä kuluttajilta, joskus myös yrittäjiltä ja viranomaisilta, kertoo Paloranta.

Poika + auto, väärin?

Stockmannin lelukuvaston yhdessä kuvassa tyttö leikkii nukkekodilla. Poika leikkii autoradalla ja pelaa tietokonepeliä. Toisessa kuvassa tyttö on kaupan asiakkaana, poika kassana.

Mainoksesta valituksen tehnyt kuluttaja katsoo, että kuvat ilmentävät sukupuoleen sidonnaisia rooliodotuksia tavalla, josta tulisi pyrkiä eroon.

Neuvosto antoi kuvista vapauttavan lausunnon. Mainostajaa ei voi velvoittaa rikkomaan yleisiä käsityksiä tytöille ja pojille mieluisista leikkikaluista.

Kauppakuvaa ei Paula Palorannan mielestä voi nähdä yksinomaan niin, että poika olisi alati rikastuva liikemies, ja tyttö hupakko, joka tuhlaa kaikki rahansa.

- Kuvan voi nähdä myös niin, että poika on köyhä kassa ja tytöllä on Fortumin optiot, millä mällätä, Paloranta kuvaa neuvoston läpikäymiä tulkintoja.

Liioittelu pitää ymmärtää

Mikään yksittäinen seikka ei johda siihen, että mainos saisi huomautuksen. Kokonaisuus ratkaisee.

- Yleensä mainoksissa liioitellaan jamesbondmaiseen tyyliin. Tämän vuoksi useimmiten tulee vapauttava lausunto, koska mainos menee niin yli, ettei keskimäärin kukaan ota sitä vakavissaan.

Mikäli mainostajaa epäilyttää jokin oma mainosidea, Paloranta neuvoi lähettämään ennakkolausuntopyynnön Mainonnan eettiselle neuvostolle.

Ennakkolausunto maksaa tuhat euroa. Joka vuosi neuvostolle tulee yksi tai kaksi ennakkolausuntopyyntöä.

Ne koskevat suurten yritysten satojatuhansia euroja maksavia mainoskampanjoita.

Mainonnon uudet pelisäännöt

Kansainvälinen kauppakamari ICC on päivittänyt markkinoinnin sääntöjään.

Niissä korostetaan markkinoijien eettisyyttä ja lapsen erityisasemaa mainonnan kohteena.

EU:n sopimattomat kaupalliset menettelyt -direktiiviä istutetaan Suomen lainsäädäntöön.

Kiellettyjen menettelyjen mustalla listalla ovat muun muassa pyramidimyyntijärjestelmät; toimitukset, joita ei ole tilattu ja täkymainonta (eli halvaksi ilmoitettua tuotetta ei ole saatavilla).

Tiina Ellilä